Bilan des marques de distributeurs (MDD)

Après plus de 10 ans de croissance ininterrompue, les marques de distributeurs (MDD) ont pour la première fois stagné en termes de parts de marché en 2011.

Présentations des marques de distributeurs

Les MDD sont apparues sous la forme actuelle dès 1975, grâce à Euromarché et à sa marque « Orange » et à Carrefour avec ses produits « libres » (1976), mais également grâce à Casino.

Carrefour est la première enseigne à apposer son nom sur un produit. Excepté Intermarché, les enseignes ne fabriquent généralement pas leurs produits vendus sous MDD.

En France, les principaux fournisseurs de produits vendus sous MDD restent les PME. Les enseignes se tournent de plus en plus vers les entreprises locales, pour pouvoir ensuite communiquer sur cet approvisionnement régional auprès de leur clientèle.

Les MDD se déclinent en 3 catégories :

– Les MDD entrées de gamme
– Les MDD standards
– Les MDD haut de gamme

Les MDD standards ou cœur de gamme, sont les seules qui ont vu leur part de marché progresser l’an dernier. Leur atout réside dans leur prix, du fait que ces produits bénéficient de moins d’investissements publicitaires et qu’ils parviennent à supprimer des intermédiaires.
Les écarts de prix entre les produits MDD et les produits à marque peuvent aller jusqu’à 50% sur certains marché !

A l’inverse, les MDD ont pendant longtemps été considérées comme de moins bonne qualité que les marques nationales, en raison de leur positionnement prix. Cependant, si aujourd’hui elles sont perçues comme un gage de qualité, elles ne parviennent pas à s’imposer sur certains segments, comme par exemple les pâtes à tartiner chocolatées.

Néanmoins les mentalités évoluent en faveur des MDD avec 30% de parts de marché.

Un formidable terrain d’innovations pour la grande distribution

Les enseignes de grande distribution n’hésitent plus à travailler en partenariat avec leurs fournisseurs pour élaborer des produits innovants.
Elles se retrouvent à l’interface directe entre transformation et consommation et peuvent de fait élaborer des produits en adéquation avec les attentes de leurs clients.

Les MDD ont tellement pris de l’ampleur en France qu’elles ont leur propre salon, MDD Expo.

Néanmoins, si les distributeurs français ont augmenté leur nombre de références en 2011, cette hausse a été plus faible que les années précédentes.

Les MDD ont-elles encore de l’avenir ?

Il existe de grandes différences en termes de performances des MDD entre les segments de produits. Ainsi, elles ont une marge de progression plus importante sur les rayons liquides, par exemple, sur lequel elles ne possèdent que 22.3% des parts de marché, que sur le rayon saurisserie et poissons fumés où elles s’affichent en leaders avec 54.6% des parts de marché.

Les MDD ne se sont lancées sur certains marchés que tardivement, comme sur le marché du halal. 2011 est l’année de lancement de Carrefour Halal. Cette marque est reconnue par les consommateurs en termes de notoriété. Elle a été repérée dans les linéaires et dispose d’un taux de pénétration conséquent un an après son lancement.

Les enseignes n’hésitent plus à segmenter leurs MDD en fonction de leurs cibles, afin d’adapter au mieux leurs mix-marketing.

Les MDD suisses triomphent avec 53% des parts de marché quand les MDD turques n’atteignent que 16%. Les MDD françaises se situent plutôt dans le haut du classement avec 36% des parts de marché en volume en 2011.

Les exemples de la Suisse et du Royaume-Uni, pays dans lesquels les MDD affichent jusqu’à 90% de taux de pénétration sur certaines catégories de produit, laissent encore de belles perspectives de croissance aux MDD en France. Cependant, la partie est loin d’être gagnée pour les MDD françaises, étant donné que leurs homologues belges ou allemands ont vu leurs parts de marché décliner après avoir atteint des sommets.
Tous les pays ne sont pas logés à la même enseigne !

Pour conclure, les marques de distributeurs (MDD) ont réussi l’exploit en 25 ans de s’implanter totalement dans nos habitudes de consommation et à se faire une place dans les paniers des français, grâce à leur positionnement prix mais pas uniquement.

Les MDD sont considérées aujourd’hui comme des marques à part entière et ont encore une marge de progrès.
Cependant, elles devront rivaliser d’inventivité tout en sacrifiant leurs marges pour tenir tête à leurs concurrents nationaux.